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漫話危機(jī)公關(guān)
作者：羅述蛟 時(shí)間：2009-7-14 字體：[大] [中] [小]
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年初，針對(duì)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，全國(guó)上下皆知的“艷照門事件”我曾寫過一篇關(guān)于危機(jī)公關(guān)的文章，說的是英皇娛樂老板楊授成和中國(guó)星老板向華強(qiáng)如何處理“艷照門事件”，由此而引申到企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何進(jìn)行處理。 從項(xiàng)目管理學(xué)說角度分析，危機(jī)公關(guān)有些類似項(xiàng)目管理當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)控制，只不過一個(gè)是項(xiàng)目，一個(gè)是企業(yè)，對(duì)于危機(jī)處理，企業(yè)承受的面更廣闊一些，在應(yīng)對(duì)和處理中自然多增加了一些方式方法。
對(duì)于危機(jī)公關(guān)，我提出了五個(gè)概念來應(yīng)對(duì)危機(jī)：預(yù)防在先；危機(jī)評(píng)估；開誠(chéng)布公；危機(jī)轉(zhuǎn)移；降低影響。
預(yù)防在先是危機(jī)公關(guān)中最核心的組成部分，是危機(jī)發(fā)生時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案進(jìn)行處理的一種有準(zhǔn)備性的、主動(dòng)性防御的行為。
我國(guó)有句成語(yǔ)叫做“未雨綢繆”，說的就是萬事開始之前做好預(yù)防準(zhǔn)備，強(qiáng)調(diào)了“預(yù)防準(zhǔn)備工作”在做事過程中的重要性。
在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，危機(jī)預(yù)防同樣處于一個(gè)重要的地位，國(guó)內(nèi)、國(guó)外的一些知名企業(yè)多數(shù)有自己固定的公關(guān)公司作為合作伙伴，一旦企業(yè)出現(xiàn)緊急事件時(shí)如消費(fèi)者大規(guī)模投訴、負(fù)面新聞大規(guī)模涌現(xiàn)、企業(yè)形象被競(jìng)爭(zhēng)者詆毀或攻擊時(shí)，這些公關(guān)公司會(huì)立即實(shí)施解決方法幫助企業(yè)消除負(fù)面影響，以維護(hù)企業(yè)在公眾當(dāng)中的聲譽(yù)，建立起利于企業(yè)發(fā)展的良好社會(huì)輿論環(huán)境。
去年南山科技園長(zhǎng)城大廈內(nèi)的日立公司曾出現(xiàn)員工大規(guī)模罷工和集體涌入深南大道堵塞道路交通達(dá)3個(gè)小時(shí)之久這樣的大事件，除深圳的奧一網(wǎng)做了簡(jiǎn)單的介紹之外，其他新聞媒體均未作報(bào)道，一場(chǎng)即將引發(fā)日立公司“大地震”的危機(jī)就這樣平息，這幕后的功勞就歸屬于默默的在背后進(jìn)行媒體公關(guān)的公關(guān)公司。
更明顯的事件是今年5月份中國(guó)人民“抵制家樂�！笔录�，一旦“抵制”造成的影響擴(kuò)大并持續(xù)惡化，家樂福中國(guó)業(yè)務(wù)將萎縮不振，最終會(huì)退出中國(guó)這塊有著巨大消費(fèi)力的市場(chǎng)，這顯然不是家樂福愿意看到的下場(chǎng)。很多人都知道通過百度和谷歌搜索引擎輸入“家樂�！比齻�(gè)字去搜索的時(shí)候，搜索結(jié)果竟然顯示不存在，中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播連續(xù)播報(bào)商務(wù)部發(fā)言人出面制止“抵制”的發(fā)言，據(jù)說家樂福當(dāng)初請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
當(dāng)然三鹿公司用同樣的方式方法在處理三聚氰胺帶來的危機(jī)時(shí)，提供搜索服務(wù)的百度公司連帶被拉下了水，自己也受到整個(gè)社會(huì)的譴責(zé)最終不得不破產(chǎn)倒閉，而百度公司到現(xiàn)在還一直危機(jī)纏身。
這二者同樣的應(yīng)用方式導(dǎo)致不同結(jié)果的原因在這里我就不做討論了，但這些案例告訴了我們預(yù)防在先對(duì)于企業(yè)面臨危機(jī)發(fā)生時(shí)是何等的重要。
預(yù)防在先除包含了不利言論傳播處理之外，還有更深一層含義就是針對(duì)企業(yè)主和企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略而言。
它要求企業(yè)主經(jīng)營(yíng)理念端正，產(chǎn)品對(duì)公眾無害，企業(yè)經(jīng)營(yíng)合理合法，這些同樣是預(yù)防危機(jī)出現(xiàn)的一個(gè)重要前提條件。反面的例子如分眾集團(tuán)旗下公司分眾無線，在今年3.15分眾無線垃圾短信被央視曝光，分眾無線對(duì)外界叫囂的09年上市計(jì)劃破滅，經(jīng)營(yíng)停止，業(yè)務(wù)不得不轉(zhuǎn)移。今年三聚氰胺奶粉事件中三鹿的倒閉也是一個(gè)典型的因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者未考慮到有害產(chǎn)品必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果最終不得不落得倒閉的下場(chǎng)。這樣的案例還有昔日雄霸地板市場(chǎng)的歐典地板因虛構(gòu)的企業(yè)背景被揭露最終倒閉、SK-11產(chǎn)品含鉛最終停止銷售等。這些似乎都合乎中國(guó)那句古老的話“因果報(bào)應(yīng)”，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中，明知道這個(gè)“因”將會(huì)產(chǎn)生一個(gè)壞的“果”，卻不會(huì)通過提前斷掉或者修正這個(gè)“因”，以避免出現(xiàn)壞到無法控制的“果”。
或許有的人會(huì)說這些經(jīng)營(yíng)者賺錢的目的達(dá)到了那就夠了，如果這么說，那么我就不做辯解了，因?yàn)檫@篇文章不適合他。
那么如何如預(yù)防呢？除了上述所說與一些有能力操作社會(huì)資源的公關(guān)公司合作之外我們還有一些什么樣的方法？那就是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)之時(shí)便需要成立危機(jī)公關(guān)小組，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)都會(huì)有這么樣的一個(gè)小組，平常這些組員是各司其職，服務(wù)企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)工作，一旦危機(jī)來臨時(shí)，這個(gè)危機(jī)公關(guān)小組便立刻啟動(dòng)運(yùn)作，并啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)付預(yù)案。（危機(jī)應(yīng)付預(yù)案此處不做描述）
這個(gè)危機(jī)公關(guān)小組的組成成員一般由企業(yè)高層組成，以企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者為組長(zhǎng)，市場(chǎng)部、公關(guān)部、法務(wù)部、銷售部、客服部等部門高層領(lǐng)導(dǎo)為有效組成成員。
危機(jī)評(píng)估是指當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)小組第一時(shí)間對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的危害性進(jìn)行評(píng)估，這個(gè)評(píng)估的范圍表現(xiàn)在危機(jī)產(chǎn)生后對(duì)產(chǎn)品銷售影響大小、企業(yè)品牌資產(chǎn)受損程度、企業(yè)投融資影響等多方位的評(píng)估。
評(píng)估結(jié)果一般用表格對(duì)比表示，評(píng)估無法用數(shù)據(jù)量化，只屬于預(yù)測(cè)性質(zhì)，取得一個(gè)相比較而言好或壞或中等之類的結(jié)果。對(duì)危機(jī)影響程度評(píng)估的結(jié)果直接影響著企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)對(duì)的結(jié)果，因此正確的結(jié)論將會(huì)促使企業(yè)順利的解決危機(jī)問題，錯(cuò)誤的結(jié)論會(huì)使得企業(yè)蒙受不可估量的損失。
我寫的那篇對(duì)于“艷照門事件”危機(jī)公關(guān)一文中就曾分析過這樣一件事情，眾所周知，娛樂界對(duì)于使用“明星炒作”這種手段非常嫻熟，用周星馳的話來說，那就是“熟得很”。
“某某另尋新歡”、“某某穿日本旗袍”、“某某又跟某某為爭(zhēng)奪某某打官司翻臉啦”等等花邊新聞賺足了娛樂圈外青年男女們的眼球，對(duì)于這些明星來說，雖然“明星形象”有所“損害”，但他們卻又通過此“炒作”提升了一次知名度，使得演員的演藝生涯變得更順利。
這種“炒作”就是一種刻意制造危機(jī)，最后通過公關(guān)，將危機(jī)轉(zhuǎn)為“商機(jī)”的高級(jí)手法。因此娛樂界的“操盤手”是真正對(duì)危機(jī)公關(guān)了解和運(yùn)用得最熟練人士。他們輕易的制造危機(jī)，又準(zhǔn)確的控制著危機(jī)危害的深度和廣度，最后非常高明將危機(jī)化為“商機(jī)”，這種對(duì)危機(jī)危害程度控制的過程也就是對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估處理的過程。
但今年年初的對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上傳播陳冠希不雅照事情，娛樂界對(duì)于危機(jī)產(chǎn)生后果所造成的影響程度的評(píng)估卻出現(xiàn)了致命的錯(cuò)誤，最終事件相牽連者不得不面對(duì)大眾的指責(zé)和演藝事業(yè)跌入低谷的現(xiàn)狀。艷照門事件歸根結(jié)底是由于危機(jī)發(fā)生時(shí)娛樂界對(duì)危機(jī)產(chǎn)生損害程度的評(píng)估出現(xiàn)錯(cuò)位，忽視了艷照初現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重后果的影響力。
開誠(chéng)布公在于當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，對(duì)危機(jī)給公眾帶來的傷害進(jìn)行道歉，對(duì)引起危機(jī)事件的真相進(jìn)行調(diào)查，并向社會(huì)大眾公開整個(gè)調(diào)查過程和公布調(diào)查結(jié)果。道歉是一種主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，也是一種期待獲得公眾原諒的行為。開個(gè)玩笑可以這樣比喻：一個(gè)不愿意承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)就如一個(gè)不愿意承擔(dān)責(zé)任的男人或女人一樣會(huì)受到別人的鄙視。這種道歉的行為是真誠(chéng)的，是不帶虛偽的，否則就可能導(dǎo)致危機(jī)擴(kuò)大。
我拿身邊最近發(fā)生的事情來證明以上言論的正確性，幾個(gè)星期前，百度公司在發(fā)生“三鹿300萬賄賂百度屏蔽搜索結(jié)果”這件事情之后又遇到了一件頭疼的事情，那就是搜索結(jié)果顯示的推廣頁(yè)面中有很多虛假的醫(yī)藥、醫(yī)療廣告，一些消費(fèi)者去搜索結(jié)果顯示的醫(yī)療公司就醫(yī)或者購(gòu)買并使用了這些醫(yī)藥廣告中的藥品后出現(xiàn)了不良反應(yīng)，這件事情經(jīng)過央視媒體曝光后對(duì)百度公司正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了極其不利的影響，百度公司這才慌了陣腳，趕緊進(jìn)行公關(guān)處理，百度公司首先承認(rèn)了在其渠道銷售當(dāng)中一些相關(guān)人員有只注重業(yè)績(jī)，未仔細(xì)審核廣告資料的事情，接著百度公司在媒體上公開發(fā)表了對(duì)公眾的“致歉信”，我記得其致歉信當(dāng)中有一句話大概是這樣的：“百度公司一直顧及技術(shù)研發(fā)，忽視了商業(yè)行為，今后將重視銷售規(guī)范”，說的非常委婉，將造成的原因完全歸結(jié)于少數(shù)人身上，并告訴大家“不重視商業(yè)造成的結(jié)果”。
這樣的“致歉信”非常的虛偽，不誠(chéng)懇，充滿了推脫和強(qiáng)言狡辯之詞，造成的結(jié)果就是危機(jī)仍舊未處理，公眾對(duì)百度的信任指數(shù)降低，百度的股票大跌自然是意料之中了，不少人甚至推測(cè)百度會(huì)不會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)上的重新整合。我的一位朋友不日前曾言“百度公司花費(fèi)30萬/年的年薪招聘公關(guān)經(jīng)理”，可見自稱為“中國(guó)最偉大的搜索引擎企業(yè)”“中國(guó)民族企業(yè)”的百度公司對(duì)危機(jī)公關(guān)也很少曾去關(guān)注。說到這里我順便穿插一個(gè)題外話：當(dāng)百度遭受危機(jī)時(shí)，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最適合去攻擊，擴(kuò)展市場(chǎng)份額之時(shí)，可惜谷歌竟然沒有動(dòng)作！
危機(jī)轉(zhuǎn)移是當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，通過非常手段將危機(jī)轉(zhuǎn)移至其他地方的一種策略。古龍經(jīng)典著作《倚天屠龍記》里面的人物張無忌有一招武功叫“乾坤大挪移”說的就是將別人的對(duì)自己的傷害轉(zhuǎn)移給其他人。我們小時(shí)候開玩笑的時(shí)候也經(jīng)常玩這招，比如甲乙丙三個(gè)人一起走路，甲將乙的頭打了一下，然后假裝沒有打，甲追究起來的時(shí)候，乙開玩笑的指責(zé)丙動(dòng)了手，最后甲將怪責(zé)到丙。
如果你仔細(xì)的觀看一些電視廣告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的電視廣告宣傳語(yǔ)很有意思如“不上火”、“健康飲料”、“不含甲醛”等，這些訴求在明確的告訴你，同類產(chǎn)品中除了我們產(chǎn)品之外，很多產(chǎn)品都是“上火的”、“不健康的”、“含甲醛了的”，這些“上火的”、“不健康的”、“含甲醛了的”都是危機(jī)，但對(duì)廣告宣傳中的產(chǎn)品來說，它不僅通過差異化訴求獲得了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的賣點(diǎn)，而且它還成功的將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！
企業(yè)在做危機(jī)轉(zhuǎn)移時(shí)，可以通過三種方式來進(jìn)行，第一種是將公眾對(duì)企業(yè)危機(jī)關(guān)注視線進(jìn)行轉(zhuǎn)移；第二種是將危機(jī)轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中去；第三種通過有效阻止負(fù)面信息傳播，大規(guī)模的報(bào)道企業(yè)正面形象和社會(huì)公益贊助等行為來削弱危機(jī)造成的影響程度。
危機(jī)轉(zhuǎn)移在危機(jī)公關(guān)處理當(dāng)中屬于比較高級(jí)的一種處理方式，除了轉(zhuǎn)移公眾對(duì)危機(jī)關(guān)注的事件之外，很少有企業(yè)會(huì)成功的做到化“危機(jī)”為“機(jī)遇”這樣一種結(jié)果。
降低影響是當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)會(huì)通過一些積極、主動(dòng)的行為有效阻止危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，以達(dá)到盡量降低危機(jī)在社會(huì)上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面影響。如果這個(gè)危機(jī)產(chǎn)生在企業(yè)內(nèi)部，由員工、資金、生產(chǎn)等因素造成，企業(yè)應(yīng)立即調(diào)查原因，找出問題所在點(diǎn)并妥善處理好，防止危機(jī)信息由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)散至社會(huì)中傳播，以造成對(duì)員工情緒、投資者信心及企業(yè)品牌形象的傷害。
企業(yè)危機(jī)的引發(fā)源頭具有多樣性，可能是生產(chǎn)、員工不滿、資金斷裂等企業(yè)內(nèi)部矛盾引起，也可能是產(chǎn)品流向市場(chǎng)，在消費(fèi)者使用過程中對(duì)產(chǎn)品效果、功能不滿從而產(chǎn)生投訴引起，也可能是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手散播的謠言引起或者政府政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的突然變更引起，等等。
危機(jī)處理最核心的環(huán)節(jié)是在于對(duì)信息傳播渠道的控制，控制信息傳播渠道能阻礙負(fù)面信息在社會(huì)大眾中進(jìn)一步的擴(kuò)散，有效防止危機(jī)對(duì)企業(yè)傷害程度的加深。這也是眾多企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，第一個(gè)想到的是公關(guān)媒體公司的原因所在。處理好了外部信息傳播途徑，等于拔掉了毒蛇的毒齒。用毛主席的話來說，后面的這些問題都屬于“人民內(nèi)部的矛盾”，容易解決多了。
危機(jī)公關(guān)的目的要明確，因?yàn)槲C(jī)的引發(fā)源具備多樣性，因此對(duì)于危機(jī)公關(guān)的對(duì)象我們也需要具體問題具體分析。因?yàn)楫a(chǎn)品問題引發(fā)帶來的消費(fèi)投訴，公關(guān)的對(duì)象應(yīng)該是消費(fèi)人群、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等部門；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手造謠引發(fā)的危機(jī)公關(guān)的對(duì)象應(yīng)該是公安部門、工商部門、國(guó)家防惡意競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)部門等，這些我就不一一例舉了，但無論是哪一種危機(jī)公關(guān)，對(duì)媒體傳播平臺(tái)的公關(guān)一直貫穿著整個(gè)危機(jī)公關(guān)行動(dòng)中，這也是危機(jī)公關(guān)為何歸屬為品牌管理當(dāng)中去的一個(gè)原因之一。
為危機(jī)處理歸類中，方式和對(duì)象又可以分為三種：對(duì)內(nèi)；對(duì)外；對(duì)危機(jī)事件。
對(duì)內(nèi)是指企業(yè)高層應(yīng)迅速召開危機(jī)處理會(huì)議，展開危機(jī)公關(guān)預(yù)案。其中涉及到員工、銷售商等情緒安慰和穩(wěn)定，對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)、說明統(tǒng)一的口徑等。
對(duì)外體現(xiàn)在對(duì)危機(jī)公關(guān)對(duì)象的公關(guān)行為。
對(duì)危機(jī)事件采取承認(rèn)、承擔(dān)、回避、轉(zhuǎn)移、沉默、反駁等多種處理方式。
到這里為止，全文大概寫了有4，200多字，然而在實(shí)踐中這些文字的指引遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，不過對(duì)于危機(jī)公關(guān)的描述和處理方法也算是有了一個(gè)全面的解說，希望能夠?qū)τ诟魑坏墓ぷ饔兴鶐椭?br>